老莫的第二个春天

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作者：曹刚、莫同

帕格索斯传播机构

一个倡导整合传播的思想为品牌创造奇迹的团队，我们常常面对同样的问题：

企业领导问：2000万和200万的预算如何进行全面的整合营销？

企业广告人员问：是不是要求广告创意服从于整合营销？

企业公关部门问：公关第一还是广告第一，整合营销需要什么样的公关？

整合营销是一个给品牌建立的一个梦，还是给品牌通往成功的一把钥匙？

在实战传播中，我们认识到：整合传播是将公关与广告建立在一个互相渗透的机制上形成的一种指导思想，是整合营销与实效传播结合的大公关、大传播的品牌观。

整合传播而言是建立和推广品牌，使其成为企业发展的核动力，其中，广告的作用是建立品牌的“推动力”，公关不仅仅是关系营销的一个部分，是在建立品牌关系具体化的“拉动力”，这是交互式的两种品牌力，我们谈大公关，应从这两方面分析：

1、整合营销推动了广告模式的变化，强调品牌推广与消费者的互动

传统广告模式主要针对产品卖点和品牌差异化进行灌输宣传，但在整合营销的年代，这种方式遇到了极大的局限：细分市场不断增加、不断扩张，要求各具特色的产品满足不同需求；影响销售的因素不仅来自消费者还有投资者、政府、渠道以及不同区域的消费惯性；媒体多元化也分散了单一产品的注意力，这种背景下，营销的途径必须是把品牌整合成统一力量。

其中重要的考虑是改变转播方式，使品牌更具体化。

作为中国移动推出的第一个客户品牌，动感地带不仅仅要考虑广告定位、市场细分、资费政策等产品层面的问题，还要考虑用户群分布、媒体接受习惯、区域特征等其他因素，更要进行创新性的整合手段综合考虑，传播模式也随之变化，大众媒体的推动、细分媒体的产品差异、零售终端的生动展示等方面结合，形成了多样化的广告宣传：

我们可以看到：

动感地带——我的地盘、听我的（年轻人的通信自治区），品牌理念通过大众媒体传播开来。

动感地带形象代言人——周杰伦（个性化的年轻主张），以各种互动的方式，将年轻人消费者与品牌理念连接，体现出“时尚、好玩、探索”的品牌精神

动感地带，个性通信产品——各种适合年轻人的资费政策与短信产品在已经演变成动感地带酒吧的营业厅里面传播

……整个品牌的传播过程中，消费者不仅被层出不穷的传播事件所吸引，中国移动更把对品牌的理解渗透到每一个销售行为中，传统的广告已经发生了巨大的变化：广告的更贴近用户，品牌推广更具视觉化。

由此可以看出，大传播的观念使整合营销对广告创意、广告发布方式、广告的传播模式和渠道都提出了与消费者最大限度融合的要求，事件营销、差异化推广、概念推广、主题路演等方式大行其道。

整合营销的多样性要求传播模式必须加以改变，大公关应运而生

2、实效传播的目的改变传统公关模式，要求企业的沟通行为更具针对性和营销力

作为品牌拉动力的公关，相当数量的企业仍然把公关理解为公益活动、企业形象展示、赞助、政府关系，多数情况下公关应用建立企业形象和建立品牌好感度方面，而对于品牌与公关的联系，则较少关注。

实效传播是企业结合自身经济实力与市场状况，对品牌建设、营销推广、企业形象建设提出的第一要求，他要求公关作业更具销售力和目的性，即使是公益活动的选择，也与品牌建设相吻合，我们几乎很少看到与品牌理念不符的公关活动引发市场的关注。

企业面对的产品同质化越来越严重，市场竞争的加剧，政策导向、意见领袖、甚至股市的波动都会对一个品牌的生存产生重大的威胁。具有震撼力的传播是企业最需要的传播工具。

海尔作为中国本土著名的家电品牌，消费者选择海尔第一理由，可能并不是产品方面，也不在可能因为“海尔，真诚到永远”这一句口号而激动万分

我们可以看到：海尔的产品最大限度满足你的需要，从三角型洗衣机的问世到满足青少年洗衣的小容量海尔小神童洗衣机生产，体现了品牌为你所想的精神

我们可以听到：海尔五星级服务使你的邻居赞不绝口，让你更放心的选择他们的产品

我们可以感受到：海尔在新闻媒体上不断曝光中国品牌进入哈佛大学的课堂，中国人站直了腰杆的自豪感

我们甚至关注到：走向国际化的海尔收购世界著名品牌而遇到的挫折，由此想到中国企业面临的问题

……

海尔品牌所作的这一切，都围绕着一个目的开展：信赖这个品牌，成为他的拥趸者，这中间，公关传播的重要意义不仅仅是推广企业，更加深了我们对民族自主品牌的参与度

公关的作用是在广告宣传的同时，把品牌建立在消费者心中，让他们感受到品牌精神对生活的影响，让他们体会到一个优秀品牌对观念的改变，这些都是选择产品时的重要因素。

另外一点，随着市场竞争的加剧，伤害品牌行为的危机也频频出现，这也对进行预前性的危机公关提出了要求，从而进一步提高了品牌整合的现实需要。

从以上两方面的分析我们发现：整合营销促使广告的互动性，实效传播要求公关更有销售力，由此，广告、公关这一对兄弟在大公关、大传播的理念下拉起了手，成为建设品牌的左膀右臂。

实现大公关的品牌作业理念，对于传播从业者提出了较高的作业要求，需要我们从两个方面对品牌进行战略规划：

1、打破传统公关与广告的界限，建立以品牌理念传播为宗旨的纽带

近几年来公关业在传播领域异军突起，轰动性传播事件层出不穷，企业对公关的需求有增无减，国内公关领域一些公司喊出了“公关第一、广告第二”的口号，这种盲目的乐观带来的结果是东风压倒西风的盛行，对于实战应用毫无意义。

公关业火爆的背后是中国市场传播方式的变化——品牌互动性增强，因此，我们要以此为出发点，为企业的品牌建设提供有战略意义的规划，确定品牌的推动力和拉动力两个方面。

在传播创意上力求以创新的方式进行广告创意、推广渠道、公关传播的整合，为不同品牌创建具有可执行性的品牌规划，使其健康、快速的发展。

2、整合资源，最大限度地发挥现代传播的交互性，服务于企业阶段性目标

企业对于传播机构的需求，不仅仅是战略上的需求，也不是纸上谈兵的方法，多数企业希望整合传播机构提供的方案直接作用于营销实效。

我们要结合市场的变化，尤其是结合不同产品、不同产业面临的传播得特殊性，最大化利用有效资源，解决品牌实际传播难题，要充分运用交互式的互联网、第四媒体、第五媒体等新媒介，充分挖掘体验传播、体育营销、娱乐营销等新传播模式，为客户创造会具有创新性的品牌发展模式

    通过大营销、大公关、大传播得观念，希望我们塑造的品牌不仅要成长为一个长途跋涉的骆驼——具有极强的持久动力，而且要作为一只猎豹，可以短时间内拥有极强的爆发力，所向无敌。