老莫的第二个春天

冬天来了，我们还不知晓的时候，刚刚推开房门鼻子上的鼻涕就冻成了冰棍
联想海外裁员20%、wpp全球人力资源体系冻结
美国的次贷危机刚刚揭开了经济下滑的冰山一角，政府和欧洲议会就已经冻得受不了了
美国的股市在一周之内上下700点的过山车经历，把所有的投资者都颠簸出局
大家都在观望，都宁可买一个保险柜让美元在屋子里孵小鸡也不想在不知不觉中蒸发掉
消费者的欲望在冬天来临的季节里不仅仅是开始了冬眠的过程，更重要的是对前景产生了莫大的恐惧
这就是1929-1931年长达三年的经济危机中典型的消费写真

在这场百年不遇的经济萧条即将开始的时候，我们很难判断未来的趋势
但从几个事情的进展中我们就会看到不远的将来的这场经济危机将迅速蔓延到公关行业所服务的实体领域
全球著名的6大汽车厂牌都向政府申请了贷款支持
通用、福特向美国政府申请500亿美金的贷款，被否
通用已经开始于克莱斯勒共同商议合并，降低陈本来应对经济危机带来的压力
这一信号表明，一汽车为代表的实体企业，明年已经没有可能为消费而开展大量的推广
沃尔沃品牌已经与中国4家汽车厂进行了售卖的接触
全球最大的零售企业沃尔玛出现了40年未能见到的圣诞黄金周之前的冷落
在北美，汽车产业最大的利润来自于：汽车金融服务=汽车贷款
现在已经出现了大量的汽车金融服务企业的负载经营
中国国际统计局17日新闻发布会的数据表明，在中国针对北美出口的企业70%出现了应收账款增加的不利局面
实体经济所涉及到衣、食、住、行都因为消费信心的不足而产生大幅的缩水
而这样的恐怖循环将直接导致——传播服务业的业绩下滑
很简单，企业不会再出更多的资金用于推广和传播
因为，再寒冬来临之际
主要的国际品牌将通过收缩战线、回收成本、挤压服务商价格、价格战争取现金流等手段完成他的自保
服务行业不仅仅是面对着寒冬来临
而是要面临着地狱一般的冰窖
这些你们认为是危言耸听么？不是，我们会看到不远的将来

记得4个月以前，再跟乃风一番茶余饭后的谈资说到了“公关的冬天即将来临”，那时候我这天一般的预见被别人成为扯淡
今天还会这样说，传媒服务业将成为多米诺骨牌的最为脆弱的一个环节

那么哪一类传媒服务业企业将最先承受这一轮经济倒退打击的最大受害者呢？
回答之：摊大饼一样发展的重复性发展的公司将是最先的受害者
拿下来一个客户、组建一支团队、拿个月费；在拿下一个客户、组建另一支团队、再拿月费
生意的扩大不是以人力智力效益的增长，而是以量取胜的公司
面临的危险将成为重要的恐怖一环
另外，经济下滑、产品应该加大促销才对，这似乎是道理，但是真实情况是：
经济下滑—消费量减少—企业受挫—销售停滞—规模缩小—企业重组—消费观望加剧
这个循环的周期中，基本上没有传播的参与

这似乎是我们看得见的悲剧结果，传播业的命运和格局也在这个环节中不可避免的形成了句号

说回我们国内，公关行业的经过了3年以来井喷式的发展，体现出了很多特点，同时也是危机发生的根源

第一，公关行业是在很小、很集中的产业范围内兴起的

公关已经逐渐的成为传播横业中炙手可热的新兴领域、高暴利行业，但这个行业莫前仍然局限在一个很小的圈子里发展
成熟的公关行业依然局限在少部分国产品牌、大多数国际品牌的在华推广和部分汽车、高端家电、高端快速消费品、it产业等行业中
众多的中国中小品牌和二线品牌由于自己销售区域的局限和特殊的地域性
对公众传播，尤其是对全国性媒体的传播需求非常有限的情况下，他们的公关尚处于市场教育阶段
我们从前十名公关品牌的客户资源中不难发现，中国的公关服务业是局限在一个很小的领域中的快速发展
这种客户领域集中的特点，极大的受制于目前经济整体趋势的变化
我个人相信，这一轮经济下滑，对任何一个大的国产品牌的公关公司都是一个打击性的影响

大家认为这是危言耸听吧？不是有很多机构性的公关业务也在蓬勃兴起么？政府形象公关、财经公关等等不是已经表现出了很大的活跃度么？
很可惜，中国的政府公关以及非企业型实体公关，虽然已经体现出了更多的需求，但这些需求尚不足以对整个公关行业行政最大的利润支持

第二，中国公关服务业的“井喷”的最大泡沫就是人的泡沫

公关行业是智力集中性行业，公关人才都是要经过“看、读、写、说、做、想”五位一体的复合型人才锻炼出来的
但是井喷的公关行业里，“萝卜快了不洗泥”是目前对公关人才的最典型写照
多数的公关从业人员的工龄时间都不会超过5年，这五年的成长中他们没有经历过任何一个周期的经济下滑的时代变迁
前几天，跟一个友人提及到了98年那场经济下滑对传播行业的影响，友人的惊讶表情：嘴巴张大的程度足以装下一个鸵鸟蛋
没有累积就没有对时代变迁的洞察
另一个有趣的现象就是，这个井喷的公关人才市场更多的执行层面的“公关民工”，发稿机器、活动掮客、媒体中间商等等行为，是我们日常见到的更多、更普遍的公关操作行为
“看、读、写、说、做、想”
看=洞察市场的火眼金睛
读=更多的阅读客户的需求和读懂产品
写=传播沟通的最直接体现就是新闻撰写的能力
说=表达出来说服客户的能力提高效率
做=好的执行更以更有效的实施客户意图
想=比客户早知道一个月、比客户晚死三天的思想力
对照一下，我们不难发现，这个要求似乎很简单，但是目前在国内的公关市场这样的人才用显微镜也找不到几十个
既便如此，国内的公关公司仍然没有建立起自己的人才培养梯队
前几天一个做猎头的朋友跟我说，现在很多前十名的国产公关品牌都在高新寻找拥有资源和客户能力的副总加盟
我笑了，真要有那种既有能力、还有资源、还会做客户的人，他不自己创业还要加盟你公司，怎么可能
但这就是现实

我在想，我们为了这来到的冬天到底准备了什么呢？是嗤之以鼻？还是茫然失措

其实，我们要制作过冬的棉衣：调整客户结构、调整团队结构、重新洗牌人力结构，这是聪明的公关公司即将要开展的动作
这个制作棉衣的过程一定时代有极大的反思和痛苦的回忆

第三，任何一个国产公关著名品牌都规避不了的“摊大饼”发展模式，体系竞争力的缺失将成为危机来临时最大的软肋

来到公关行业3年的短暂时间里，在每一个服务的团队中我都会发现，公关公司的服务模式摊大饼是非常快速的发展方式
人员快速上手、客户快速拿到、利润快速获取
但另一方面，公关公司的服务结构、知识结构、组织结构不仅仅初级阶段，而公司发展生存中的知识体系的培养，在很多大公司里出现了——领导说的多、骨干听得多、几乎没人做、更不愿参与的局面
这个原因的出现很简单：目前生意太火爆
我说到这里时候，某标公司、某思公司、某恒公司都会说，我们做的很好
那我问一下：中国的每年一度的实效传播年度营销案例评选中，4年来有几个是公关公司获得的，除了某所思以外，空拍一个都没有吧
传播人自己的实践都没有经历过验证，我们如何谈远期发展呢？
我们的传播效果客户的客户都看不见，我们如何在冬季为客户创造价值呢？

而这三个问题点恰恰都是在经济下滑中最先出现的几个死穴
另外还有一个情况就是，这次下滑中影响不大的中国二线品牌的公关市场，上需要大量的市场教育，想从中获取更大的公关利润，显然是饮鸩止渴

哪有人会骂我：那你就给公关判了死刑了？判死刑的话我就给自己上了绞索了

不才，有三个思路供大家探讨

第一，传播行业的发展周期往往是以经济下滑周期相对应的，每一个经济下滑周期的来临对传播模式的变革都是一个重要的机遇
一个道理：经济下滑的周期中，客户的要求都是什么方式更节省成本、更有销售力、更具爆发力，那就采用什么方式
先拥有这个武器的传播公司，谁就拥有着比对手先活下去的资本，那就是我们要探索“精准营销=精准传播”的工具和知识体系
97年，什么最火，策划最火，他的产生动机就来自于对传统传播的反思，用策划的反向思维打破传统传播的资金+地面+广告的模式
精准营销我们都知道数据库的奥秘，但在处于忽悠客户的阶段；精准传播也是互联网传播的口头禅，更是把客户说的云里雾里的假把式
公关公司的精准传播首先建立在我们对传播技巧的跨界应用和创意性发挥，以成本换效果，这是公关公司在作业模式上必需有痛苦的革新才能产生的大问题

第二革新现有的传播作业组的模式，以更为精要的模式才重组公关公司的组织作业结构

以往的公关公司，都是一个作业组+一个作业组+再加一个作业组=超大组，这种作业组的结构就是摊大饼的繁殖表现，这种繁殖产生了最大的问题在於，每一个作业组看起来很完整但是都不独立，不能独立的但当更具有风险的作业管理
我给出的建议是：
双重结构的作业组织
一方面，将大的作业组完全分化，以4-5个人为一个作业实体，形成经营独立体，几个作业经营独立体的基础上增加一个知识供给的业务指导部门
将一个三十个人的大型作业组织，分化成扁平式的独立经营体，就相当于顾问公司的作业模式
麦肯锡的作业组织中就采用这种作业结构，这种作业结构可以更好的发挥作业度立体的主观能动性，配合以更完善的绩效考核以及人才淘汰机制，将可以更大范围内的发挥作业组合体的个人能动性
同时，这种分化的作业体系，将可以更好的发挥能者上，不能者死

这种机制，会产生一定的影响就是，危机感会给作业体系很大的压力，但这种压力分解的过程将会保证一个大的作业体系更健康的甩掉包袱更快前进
同样，这种作业体的组合，也会让庞大的公关公司服务群体，变成格局本领的船小掉头快的格局
懂得一些军事原理的略微知道：美国的特种兵采用的精确制导战术的基本编队就是5个人一组，而由战役指挥官直接控制30左右的战斗小组完成，这是现代战役中的基本组合
这个组合最大的本质区别，每个战斗组长就是他的战术目标的最高负责人

这种结构恰恰是再战斗中，通过压力、责任、思想的独立，发挥个体小组的功能，而知识体系的整体支持，是他们的弹药

第三，在冬季来临的时候，我们要选择最容易猎取的目标，这是公关的先机
有人会认为，我们开辟新市场是可以获取最大的利润，我个人觉得有些片面

个人观点是：在国际品牌大幅缩减预算的背景下，本土公关品牌要积极向国际公关品牌挑战，通过更有效的地面服务、更懂得中国市场游戏规则的手段、更灵活的服务方式赢得国际品牌，原因很简单：国际品牌的公关市场不用教育，而他们的服务公司也很难以在竞争中在价格和服务深度上与中国本土企业抗衡

个人第二个观点是：再传统公关的基础上，采用跨界的方式以公关+促销+用户体验的广告形式，打包形成新的产品，不断的推向新的领域，赢得原有不接受公关的其他新型品牌，采纳我们的服务
这就是97年策划行业采用的传播业务模式创新的手段